Creare Successi di Derek Thompson: perché l'esposizione conta più del talento

29 dicembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Ho letto “Creare Successi” di Derek Thompson, “Hit Makers” in lingua originale, durante una vacanza alle Maldive. Pensavo di staccare la testa e invece mi sono ritrovato a prendere appunti, perché è uno di quei libri che ti cambiano il modo di guardare le cose. Il sottotitolo è “La scienza della popolarità nell’era della distrazione” e secondo me ogni imprenditore dovrebbe leggerlo. Spiega come funziona davvero la popolarità e ti fa capire che tante cose che diamo per “normali” in realtà sono tutt’altro. In questa pillola voglio condividere con te gli appunti che mi hanno colpito di più.

Il potere dell’esposizione

Il primo capitolo si intitola “Il potere dell’esposizione” e parte da un’idea che, una volta che la metti a fuoco, non riesci più a togliertela dalla testa. Quello a cui siamo costantemente esposti finisce per influenzare ciò che ci piace, non perché sia oggettivamente migliore: semplicemente perché lo conosciamo già. È lo stesso terreno su cui si gioca tutto il tema del brand e del posizionamento: la percezione conta quanto il valore reale, a volte di più.

L’esempio che racconta Thompson riguarda i pittori impressionisti: Monet, Manet, Cézanne e altri. Erano sostanzialmente in sette, e i loro quadri all’epoca venivano rifiutati perché considerati troppo avanti per i gusti del tempo. C’era però un collezionista, amico di questi pittori, che nel corso della sua vita aveva raccolto moltissime di quelle opere. Nel suo testamento chiese che i quadri venissero esposti in un museo di Parigi.

Quando il rifiuto diventa pubblicità

Il governo inizialmente rifiutò quella richiesta. La notizia però fece scalpore, i giornali ne parlarono per mesi e qualche anno dopo si decise comunque di mettere in mostra quei quadri. Da quel giorno la loro importanza è cresciuta in modo continuo. E secondo l’autore non è tanto per il valore intrinseco delle opere, ma per l’esposizione che hanno avuto nei nostri confronti per oltre un secolo.

A sostegno di questa tesi ci sono diversi esperimenti. A degli studenti di storia dell’arte vengono mostrati i quadri famosi accanto a quadri sconosciuti, e loro scelgono sempre quelli famosi. Quando invece gli stessi quadri vengono mostrati a persone che non li conoscono, le preferenze si distribuiscono più o meno in parti uguali. Nessuno ha un gusto nettamente superiore. Conferma proprio l’idea di partenza: ciò a cui siamo esposti ci sembra più bello.

La musica e l’illusione del merito

Lo stesso meccanismo si applica alla musica, e qui la cosa diventa scomoda. Esistono servizi che permettono di prevedere il successo di una canzone facendola ascoltare in anteprima a un campione di persone, che danno un voto da 0 a 100. È stato dimostrato che i brani con un punteggio sopra l’80 hanno tutte le carte in regola per diventare successi globali.

C’è un passaggio del libro che voglio leggerti quasi alla lettera, perché mi ha lasciato il segno. Per ogni grande canzone che entra in classifica e viene trasmessa per mesi, ce ne sono centinaia altrettanto buone, se non migliori, che con l’artista giusto e la giusta promozione avrebbero avuto un trionfo. Solo che non vedranno mai la luce, perché non otterranno mai la distribuzione di cui avrebbero bisogno per affermarsi, anche con un punteggio sopra l’80.

Conta chi sei, non solo quanto sei bravo

Questa cosa, da un certo punto di vista, è inquietante. Ci fa capire che a volte non conta tanto quanto siamo bravi, ma chi siamo. Lo stesso identico brano, cantato da un personaggio famoso, otterrebbe un successo strepitoso. Cantato da uno sconosciuto, resterebbe in sordina.

Ti è mai capitato nel lavoro? Hai fatto qualcosa di veramente innovativo, di bello per il tuo mercato, e non hai ottenuto grande riscontro. Poi arriva un concorrente più famoso che propone qualcosa di simile, magari anche peggiore, e tutti ne parlano come se avesse reinventato la ruota. Tu ci resti male e pensi: “Ma come, il mio era una cosa eccezionale”. Ecco, sappi che non è necessariamente colpa tua. C’è questo fattore dell’esposizione che fa tutta la differenza del mondo.

Ed è proprio per questo che vale la pena studiare come diventare famoso nel tuo business: la notorietà non è vanità, è quella spinta in più che fa pesare il tuo valore agli occhi del mercato.

Il mito del virale

Il secondo punto che voglio condividere è tratto dal capitolo “Il mito del virale”. Qui Thompson fa una distinzione importante tra ciò che cresce davvero in modo virale e ciò che parte invece da un “colpo di cannone”, da una spinta esterna.

Per virale si intende un contenuto che io condivido, i miei amici condividono a loro volta, poi i loro amici, e così via, fino a diventare un fenomeno. È la stessa logica che cerca chi insegue il growth hacking per far crescere la propria impresa, spesso illudendosi che basti il contenuto giusto a fare il lavoro. L’autore studia i casi di peste di secoli fa e nota che, nella maggior parte dei casi, non c’era una crescita davvero “virale” da persona a persona. C’era un punto di partenza comune, ad esempio i pozzi contaminati dove tutti andavano a bere. Oggi, nella maggior parte dei successi, accade qualcosa di simile. Non c’è una crescita organica spontanea, ma una spinta forte da un fattore esterno.

Il caso della canzone rilanciata

L’esempio è quello di una canzone uscita nel 2011 che non aveva mai superato la posizione 97 in classifica. Un anno dopo, due artisti molto famosi pubblicarono un video in cui ballavano usando proprio quel brano come colonna sonora. In pochissimo tempo il video raccolse decine di milioni di visualizzazioni e la canzone schizzò nell’olimpo.

Lo possiamo definire un colpo di fortuna? Sì, in parte. Ma ciò che ha fatto esplodere quella canzone non è stata la viralità in sé, bensì l’enorme potenza di esposizione ricevuta grazie a quei due personaggi noti. Senza quel rilancio, sarebbe rimasta una canzone sconosciuta. Lo stesso vale per un brano nascosto nel lato B di una musicassetta di nicchia, passato inosservato, che diventò un best seller solo perché finì nella scena di un film importante. Tutta esposizione, nessun talento aggiuntivo.

Perché amiamo ciò che già conosciamo

Questi sono solo due dei tanti argomenti che il libro affronta, ma sono quelli che mi hanno colpito di più. Il filo che li tiene insieme è proprio questo: la maggior parte delle volte apprezziamo ciò che siamo già abituati a vedere, semplicemente vestito in modo diverso.

Vale per i film, per i libri, per la musica. Difficilmente amiamo le vere novità assolute. Tendenzialmente ci piacciono le rivisitazioni, anche in chiave molto diversa, di qualcosa che già conosciamo e con cui siamo in sintonia. È un meccanismo silenzioso, che agisce senza che ce ne accorgiamo. Lo ritrovi anche in un altro libro che ti consiglio, il marketing secondo Seth Godin: le persone non comprano ciò che è migliore, comprano ciò che riconoscono come “per loro”.

La curiosità sui nomi dei figli

C’è un dettaglio che trovo davvero curioso e che spiega bene tutto il discorso. Le persone, quando scelgono il nome per i propri figli, cercano qualcosa di originale e unico. Se hai amici che hanno avuto figli da poco, ti sarai accorto che il nome “unico” che hanno scelto è guarda caso uno dei più diffusi tra i bambini nati quell’anno.

Semplicemente perché siamo condizionati da fattori esterni che agiscono su tutti noi nello stesso periodo, e non ce ne rendiamo nemmeno conto. È talmente forte questo meccanismo che crediamo di scegliere in totale libertà, mentre stiamo seguendo la stessa onda di chiunque altro. Una cosa che, ammettilo, fa riflettere parecchio.

Cosa portarti a casa da questo libro

“Creare Successi” si legge molto bene e ti lascia con domande che continuano a girarti in testa per giorni. Quando vedi un prodotto, una persona o un’idea che ha avuto successo, prova a chiederti quanto sia merito del valore reale e quanto invece dell’esposizione che ha ricevuto.

E poi guarda al tuo lavoro. La prossima volta che lanci qualcosa di buono e non decolla, prima di concludere che il problema è la qualità, hai pensato a quanta esposizione gli hai dato davvero? Stai puntando solo a essere bravo, o anche a farti vedere dalle persone giuste? E quanto di ciò che il tuo mercato apprezza è vera novità, e quanto è semplicemente qualcosa di familiare presentato in modo nuovo?

La buona notizia è che l’esposizione non capita per caso: puoi costruirla. Si parte sempre da un buon lavoro sul posizionamento e sulla nicchia di mercato, perché farti vedere dalle persone sbagliate non sposta nulla.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.