Come ottenere quote di mercato

30 luglio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

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Oggi rispondo ad Andrea, che mi ha scritto una di quelle domande che si fanno davvero in tanti: quando hai un concorrente molto grande e molto forte, e tu sei ancora piccolino, come fai a competere per sopravvivere?

È una domanda preziosa, perché fotografa esattamente la situazione in cui si trovano moltissimi piccoli imprenditori e liberi professionisti. Sei sul mercato magari con un prodotto ottimo davvero, però ti ritrovi davanti dei concorrenti talmente forti, di solito sul piano del marketing, che sembrano spazzarti via. La sensazione è quella di giocare una partita persa in partenza. Ti dico subito che non è così.

Non puoi vincere giocando la partita del leader

Il primo errore che vedo fare quasi sempre è questo: il piccolo prova a battere il grande sul suo stesso terreno. Più prodotti, prezzi più bassi, la stessa promessa fatta uguale ma con meno mezzi. È esattamente il modo più veloce per farsi schiacciare. Se hai uno studio sul tema, ti consiglio di leggere la mia recensione del libro “La guerra del marketing”: spiega bene perché chi insegue il leader sul suo campo perde quasi sempre.

Il piccolo vince cambiando la natura della battaglia, non aumentando la potenza di fuoco. Tu non hai il budget del leader, e va benissimo così, perché non ti serve. Ti serve qualcosa che il leader, proprio perché è grande, non può darti: la specializzazione.

Parti da una analisi onesta di chi hai davanti

Prima di decidere come muoverti, devi capire bene contro chi stai giocando. Fai una analisi della concorrenza seria: cosa promette il leader, dove è fortissimo, e soprattutto dove è scoperto. I grandi sono potenti sul generale, ma quasi sempre lasciano dei vuoti sul particolare, perché servire una nicchia ristretta per loro non è conveniente.

Subito dopo guarda il mercato nel suo insieme. Una buona analisi di mercato ti fa vedere i segmenti che nessuno presidia davvero, i clienti scontenti, i bisogni che il leader tratta in modo standardizzato. Lì dentro c’è lo spazio in cui tu, piccolo, puoi diventare il migliore.

Diventa il numero uno di qualcosa di piccolo

Il leader è il numero uno del mercato grande. Tu puoi essere il numero uno di un pezzo di quel mercato, e per quel pezzo essere percepito come la scelta migliore in assoluto. Specializzati su un tipo di cliente, su un problema specifico, su un modo di lavorare che il grande non può replicare.

Questo ti porta a un secondo vantaggio enorme: smetti di combattere sul prezzo. Quando sei davvero specializzato non sei più paragonabile, e quindi non sei più costretto a fare la guerra degli sconti. Su questo punto ho dedicato un approfondimento intero, tre strategie per distinguerti nel mercato senza competere sul prezzo, che ti aiuta a costruire una posizione che il leader non può attaccare facilmente.

La sopravvivenza diventa crescita

Andrea me lo ha chiesto in termini di sopravvivenza, ed è giusto partire da lì. Ma la verità è che questa stessa mossa, da difensiva, diventa offensiva. Quando sei il punto di riferimento di una nicchia, sei tu a togliere quote di mercato al leader, non il contrario. I clienti di quel segmento iniziano a sceglierti perché tu li capisci meglio di chiunque altro, e nessun budget enorme può comprare quella rilevanza.

Non devi diventare grande per vincere. Devi diventare insostituibile per qualcuno: è proprio quello il modo in cui un piccolo si prende le sue quote di mercato e poi, pezzo dopo pezzo, cresce.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.

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