Cambiare la percezione del proprio brand: perché conviene un nuovo nome

5 marzo 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo alla domanda di Stefano, che mi pone un problema molto comune e davvero interessante. La sua azienda fino a qualche anno fa era un cantiere che costruiva e vendeva imbarcazioni. Ora invece vogliono proporsi ai clienti soprattutto per le riparazioni, il montaggio di accessori, la consulenza tecnica e la vendita di ricambi. La domanda di Stefano è semplice: come si fa a modificare la percezione che i clienti hanno dell’azienda, per aggiornarla a un nuovo tipo di servizio? Come si pubblicizza questa nuova versione 2.0 della ditta? Te lo spiego, perché la risposta non è quella che molti si aspettano.

Il vero problema: cosa fa la tua azienda nella testa del cliente

Partiamo dal nodo centrale, perché è da lì che dipende tutto il resto. Il problema principale è uno solo: nella testa dei tuoi clienti la tua azienda fa una determinata cosa. Nel caso di Stefano, costruisce e vende barche. Punto. Quella è la percezione che le persone hanno, ed è una percezione che si è sedimentata negli anni. Qui siamo nel cuore di un tema più grande, quello del brand e del posizionamento nella mente del mercato.

Quando un cliente pensa al suo cantiere, pensa a chi costruisce imbarcazioni: non a chi le ripara, non al fornitore di ricambi, non al consulente tecnico. E questo è esattamente il punto debole quando vuoi spostare il baricentro della tua offerta verso un servizio diverso.

La percezione è qualcosa di stabile, costruito nel tempo, ed è proprio per questo che è così difficile da modificare. Le persone ti hanno messo in una casella mentale precisa, e quella casella tendenzialmente resta lì dov’è.

Perché cambiare percezione costa una fortuna

Qui arriva la parte che spesso nessuno dice chiaramente. Cambiare la percezione di un brand ha un costo esagerato. Non è una difficoltà tecnica, è proprio una questione di risorse.

Per riuscire a far cambiare idea alle persone su cosa fa veramente la tua azienda, ti servono due cose. La prima sono i milioni da investire in una comunicazione talmente forte, talmente martellante e ripetuta, da riuscire a scardinare un’associazione mentale che esiste da anni. La seconda è il tempo, tantissimo tempo, perché queste cose non cambiano dall’oggi al domani.

Per un’azienda normale, una PMI come quella di Stefano, questa strada è praticamente impossibile. O hai un budget enorme, oppure quella comunicazione non sarà efficace. Spenderai soldi per provare a riscrivere qualcosa che il mercato ha già scritto in testa, e con ogni probabilità otterrai pochissimo.

Ecco perché, prima ancora di pensare a come pubblicizzare il nuovo servizio, devi fermarti e capire che combattere contro la percezione esistente è una battaglia in salita.

Conviene cambiare strategia. È un po’ come quando provi ad aumentare il tuo fatturato con la specializzazione: non sfondi un muro a testate, lo aggiri trovando una porta più stretta e più tua.

La soluzione: creare un nuovo nome dedicato

La via più semplice e più chiara è una sola: creare un nuovo nome, un nuovo brand, dedicato esclusivamente al nuovo servizio.

Se la tua azienda si chiama Alfa, non puoi usare il nome Alfa per pubblicizzare la riparazione di barche. Quel nome è già occupato, nella testa del cliente, dalla costruzione di imbarcazioni. Usarlo per il nuovo servizio significherebbe confondere il messaggio e indebolire entrambe le attività.

Quello che puoi fare, invece, è dare un nome nuovo al ramo che si occupa di riparazioni, accessori, consulenza tecnica e ricambi. Un’azienda diversa, almeno nella percezione, anche se dietro c’è la stessa proprietà e la stessa esperienza. Questo nuovo brand si occuperà esclusivamente dei nuovi servizi, mentre l’azienda storica continuerà a fare quello per cui è conosciuta: costruire e vendere barche.

Il vantaggio è che il nome nuovo nasce già specialista, e la specializzazione è esattamente ciò che ti rende riconoscibile. È lo stesso principio per cui scegliere una nicchia di mercato ti rende più forte di chi prova a fare tutto per tutti.

Come comunicarlo ai clienti

Il modo più chiaro per presentare questa novità è semplice. Comunichi ai tuoi clienti che avete aperto una sotto branca della vostra attività, specializzata nel settore delle riparazioni e dei servizi tecnici.

Lo dici esattamente così, con parole semplici: l’azienda madre rimane quella che conoscete, e accanto a lei nasce questa nuova realtà specializzata. Non stai chiedendo al cliente di cambiare l’idea che ha di te. Gli stai presentando qualcosa di nuovo, e questo è molto più facile da far accettare.

Il vantaggio nascosto: trasferire autorità e fiducia

C’è un motivo in più, davvero importante, per cui questo metodo funziona così bene. Quando l’azienda madre presenta e sostiene la nuova realtà specializzata, succede una cosa preziosa: trasferisci parte dell’autorità e della fiducia che i clienti hanno verso la tua vecchia azienda alla nuova.

In pratica l’azienda storica fa da garante. Dice al mercato che questa nuova attività merita fiducia, che è davvero specializzata in quel campo, che dietro c’è la stessa competenza di sempre. Il cliente non parte da zero con uno sconosciuto: parte con la rassicurazione di chi già ti conosce e si fida di te.

E qui tocchi il punto che vale più di ogni altra cosa.

Hai il meglio dei due mondi. Da una parte un brand nuovo, pulito, percepito subito come specialista in riparazioni e ricambi, senza il peso della vecchia associazione mentale. Dall’altra la spinta iniziale dell’autorità che ti sei costruito negli anni con l’azienda originale. Funziona perché la differenziazione percepita crea valore reale, anche quando dietro c’è la stessa mano di sempre.

Quando poi fai pubblicità, userai ovviamente il nuovo nome. Sarà l’azienda specializzata nella riparazione di barche a parlare, con la sua identità chiara, mentre l’azienda madre continua a comunicare la costruzione e la vendita di imbarcazioni.

Ricapitolando il metodo

Riassumo i passaggi che dovresti tenerti, perché sono pochi e concreti.

• Non combattere la percezione esistente: cambiarla costa troppo e raramente funziona per una PMI.
• Crea un nuovo nome dedicato: un brand che si occupa esclusivamente dei nuovi servizi.
• Lascia che l’azienda madre faccia da garante: così trasferisci autorità e fiducia alla nuova realtà.

Questo è il metodo più semplice e più immediato per riuscire a posizionare un servizio nuovo senza buttare via soldi in una battaglia persa in partenza.

E allora ti lascio con qualche domanda. La tua azienda viene percepita per quello che vendi oggi, o per quello che vendevi anni fa? Stai cercando di forzare un cambiamento di percezione che ti sta costando tempo ed energie? E se invece dessi un nome nuovo, e chiaro, a quel ramo che vuoi davvero far crescere?

Lavorare sul nome è già lavorare sulla percezione, ed è lo stesso terreno su cui si gioca la costruzione di un personal brand fatto di unicità, storia e coerenza.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.