Ti dicono che costi troppo? Ecco perché succede (e cosa fare)

3 settembre 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Ti dicono che costi troppo, che il tuo prodotto è caro, che il tuo servizio non vale quella cifra. È una frase che imprenditori e liberi professionisti si sentono ripetere quasi ogni giorno, e che spesso li fa imbestialire. Lo capisco davvero, perché dietro c’è la sensazione di non essere compresi, di vedere svalutato il proprio lavoro. Ma se ti fermi un attimo a guardare cosa succede veramente nella testa di chi ti dice quella frase, scopri che il problema quasi mai è il prezzo. È un’altra cosa. E in questa pillola voglio spiegartela con calma.

La legge da cui parte tutto

C’è una regola fondamentale da cui dobbiamo partire, ed è questa: le persone acquistano qualcosa quando credono che il costo sostenuto valga, per lo meno, quanto i soldi spesi.

Sembra banale, ma cambia tutto. Quando qualcuno dice “costa troppo”, in realtà sta dicendo “non vedo abbastanza valore in cambio di questi soldi”. Sono due frasi diverse, e capire la differenza è il primo passo per uscire dalla rabbia e iniziare a ragionare.

Ti faccio un esempio. Mi sono fatto male al braccio, ho parecchia fretta di risolvere il problema, e l’unico massaggiatore libero oggi mi chiede 200 euro. Sono disposto a pagarli? Dipende. Dipende da quanto valore attribuisco a togliermi quel dolore subito. Se ne ho davvero bisogno, quei 200 euro mi sembrano onesti. Se posso aspettare, mi sembrano un furto. Il prezzo è lo stesso. A cambiare è quello che ho in testa io.

Il valore è soggettivo, sempre

Qui arriva la seconda legge, ed è altrettanto importante: il valore che una persona riceve è soggettivo.

Pensa a chi è disposto a spendere mille euro per un telefono, magari facendo la fila tutta la notte fuori da un negozio per avere il modello nuovo appena esce. E pensa, dall’altra parte, a chi un telefono di quel tipo non lo comprerà mai. Mia mamma, per dire, non comprerà mai uno smartphone, perché di fatto non sa nemmeno mandare un messaggio. Per lei il valore di quell’oggetto è quasi nullo: le serve ricevere e fare telefonate, punto.

Stesso telefono, due persone, due mondi diversi. Per qualcuno quel prezzo è basso, per qualcun altro è altissimo. Questo ti porta a una conseguenza che devi accettare una volta per tutte.

Non esiste un prezzo che accontenta tutti

Visto che il valore è soggettivo, non esisterà mai un prezzo giusto per chiunque. Per qualcuno sarai sempre caro, per qualcun altro sarai sempre conveniente. Inseguire la cifra che mette d’accordo tutti è una battaglia che non puoi vincere, perché quella cifra non esiste.

E qui c’è la prima cosa liberatoria: non tutte le persone sono potenzialmente tuoi clienti. Mia mamma non è il cliente di chi vende smartphone di fascia alta, e va benissimo così. Smettere di volere tutti come clienti ti toglie un peso enorme.

Il vero problema: il valore percepito

Detto questo, nella maggior parte dei casi il nodo è un altro: non è che tu costi troppo, è che non sei riuscito a far percepire al cliente il valore di quello che offri. Sono andato più a fondo su questo punto quando ho raccolto i quattro errori che fai quando il cliente ti dice che costi troppo, perché tendenzialmente sono sempre gli stessi.

Il tuo lavoro, prima ancora di vendere, è far capire alle persone che grazie al tuo prodotto o servizio riceveranno un valore molto più alto di quello che pagano. Quando questo passaggio funziona, il prezzo smette di essere un problema. È esattamente lo stesso meccanismo che sta dietro al tuo brand: un brand forte non è altro che valore percepito reso riconoscibile.

Ti faccio un esempio che secondo me rende bene l’idea. Immagina di essere padre di famiglia e un assicuratore ti propone un’assicurazione sulla vita a cento euro all’anno. Una persona può rispondere: “Cento euro per un’assicurazione? Non mi interessa.” Un’altra invece ragiona così: “Potrebbe succedermi qualcosa, e rischio di lasciare la mia famiglia senza la mia entrata. Cento euro all’anno sono pochi rispetto alla protezione che ricevo.” Stesso prezzo, stessa offerta. La seconda persona paga volentieri, perché ha percepito il valore. La differenza l’ha fatta la capacità di mostrare il beneficio reale.

Cosa puoi fare, concretamente

Anche facendo benissimo questo lavoro, ci saranno comunque persone che riterranno il tuo costo troppo alto rispetto al valore che percepiscono. È fisiologico, esisteranno sempre. Quello su cui puoi davvero incidere è un altro numero, ed è proprio qui che si annidano gli errori che ti fanno perdere clienti e fatturato.

Puoi aumentare la percentuale di persone che ritengono il tuo prezzo onesto, e che quindi comprano da te. Ecco come muoverti:

• Parti dal beneficio, non dalla caratteristica. Non descrivere cosa fai, mostra cosa cambia nella vita del cliente quando lavora con te.
• Rendi il valore concreto. Come per l’assicurazione, traduci il prezzo in protezione, tempo risparmiato, problema risolto, soldi guadagnati.
• Smetti di rincorrere chi non è il tuo cliente. Concentra le energie su chi può davvero attribuire valore a ciò che offri.

La domanda da farti oggi

Il prezzo è qualcosa di oggettivo, il valore è qualcosa di soggettivo. Per me dieci euro per una pizza possono essere pochi, per mia sorella possono essere tantissimi. È una distinzione che ho ripreso più volte nelle pillole, perché è proprio lì che si gioca tutto.

Quindi, la prossima volta che qualcuno ti dice che costi troppo, prova a non arrabbiarti. Chiediti invece: sto facendo capire davvero alle persone il beneficio che riceveranno lavorando con me? Sto mostrando che il costo che chiedo è molto inferiore al valore che restituisco? E sto parlando alle persone giuste, o sto cercando di convincere chi non sarà mai mio cliente?

Lavora su questo, sul far percepire il vero valore, e venderai senza più sentirti dire quella frase. Perché la chiave, alla fine, è tutta lì.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.