Strategia dei lanci o prodotti evergreen? La risposta che cambia tutto

3 dicembre 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Matteo mi scrive e mi chiede una cosa che si sente ovunque: meglio avere prodotti sempre in vendita, evergreen, oppure andare avanti a forza di lanci? Aggiunge un dettaglio che fa sorridere: c’era un esperto che diceva che fare lanci è sbagliato, e adesso ne sta facendo uno dopo l’altro. Quindi, si chiede, forse i lanci sono la soluzione giusta? È una domanda che colpisce davvero tante persone, perché nel marketing si vedono strategie completamente diverse spinte da gente diversa. In questa pillola voglio mostrarti perché la domanda, così com’è posta, è quella sbagliata, e perché la risposta vera sta a monte, in una buona strategia di marketing.

Perché nel marketing trovi tante mezze verità

Partiamo da una premessa onesta. Chi lavora in questo settore tende a tirare l’acqua al proprio mulino. Fa affermazioni che, prese da sole, possono anche essere vere, ma servono soprattutto a giustificare quello che lui stesso vende.

Ti faccio un esempio concreto. Se ti dico che il lancio può essere la soluzione definitiva, perché ti permette di fare volumi di vendita che altrimenti non faresti, ho ragione. È vero. Quello che però non ti dico è che dopo il lancio avrai quasi sicuramente un calo, perché chi voleva comprare ha già comprato. Allo stesso modo, chi vende tutto l’anno ti dirà che il lancio è sbagliato, perché crea un picco e poi un vuoto. Anche lui ha ragione, dal suo punto di vista.

Hanno ragione entrambi. Ed è proprio questo il problema. Quando ascolti una sola voce, ascolti solo metà della verità. Per questo conviene partire da quello che ti dice il mercato e non da chi grida più forte: ascoltare il mercato è una delle strategie più solide per crescere.

Cosa succede davvero quando fai un lancio

Quando fai un lancio, ottieni un’impennata delle vendite. Questo è quasi matematico, perché scattano una serie di leve psicologiche che aumentano la pressione sull’utente.

La prima è la scarsità. Se dici alle persone che hanno tempo fino a domenica sera, e che dopo per un anno quel prodotto non sarà più disponibile, le spingi a decidere. È il principio di scarsità di Cialdini, e da solo è potentissimo. Le persone comprano all’ultimo momento proprio perché non vogliono perdere l’occasione.

La seconda è la riprova sociale. Durante un lancio porti testimonianze, numeri, risultati. Fai sentire chi ti sta guardando sulla strada giusta: tante altre persone stanno facendo esattamente questo, quindi è sensato farlo anche io. Sommando questi fattori, il lancio diventa una macchina di vendita davvero efficace.

Il rovescio della medaglia

Il problema arriva quando il lancio finisce. E qui ci sono due nodi che non puoi ignorare.

Il primo: se fai due o tre lanci all’anno, in quei pochi momenti devi costruire il fatturato di un anno intero. Tutto si concentra lì.

Il secondo: la pressione è enorme. Se un lancio va male, e può succedere, non hai raggiunto il tuo obiettivo annuale e ti ritrovi scoperto, perché nel frattempo le vendite ordinarie sono ferme. Vivi sempre un po’ sul filo.

Il vantaggio dei prodotti evergreen

Il prodotto evergreen, quello sempre disponibile, risolve esattamente questa fragilità. Puoi vendere 365 giorni l’anno, e questo ti semplifica la vita in modo notevole. Niente picco da centrare a tutti i costi, niente mesi vuoti, una pressione molto più distribuita.

Ma attenzione, perché qui le persone si fermano e pensano di aver trovato la risposta. Non è così. Il punto vero non è “prodotto lanciato contro prodotto sempre aperto”. Il punto è un altro, ed è quello che voglio lasciarti impresso.

La vera domanda: avere sempre qualcosa da vendere

Il nodo non è il lancio in sé. Il nodo è avere sempre qualcosa da poter vendere ai tuoi clienti. Sembra una sfumatura, e invece cambia completamente il modo di ragionare.

Puoi benissimo combinare le due cose. Tieni alcuni prodotti sempre in vendita e ne lanci altri a rotazione. Immagina di avere due o tre prodotti diversi: ne lanci un paio una o due volte l’anno e ne tieni altri aperti tutto l’anno. In questo modo hai un flusso di cassa costante per dodici mesi e, ogni tanto, le impennate dei lanci che ti danno spinta.

Questa è la chiave. La tua attività ha bisogno di un flusso di cassa continuo per restare in forma. Nel momento in cui chiudi le vendite e non hai più alcun modo di incassare, l’attività rallenta e si ferma. Ed è un grosso problema, indipendentemente da quanto sia andato bene l’ultimo lancio. Vale lo stesso ragionamento che faccio quando spiego come aumentare il fatturato senza impazzire, con una strategia davvero sostenibile.

Lancio o evergreen è una tattica, non una strategia

Ecco il cuore di tutto. La scelta tra fare un lancio, farne due, tenere un prodotto sempre aperto o vendere in abbonamento è una tattica. Una tattica va applicata dentro una strategia molto più ampia.

Il presupposto da cui partire è sempre lo stesso: devi vendere 365 giorni l’anno. Il perché viene prima. Il come viene dopo, ed è variabile. Puoi raggiungere quell’obiettivo in modi diversi a seconda del tuo business:

• Con i lanci, se il tuo prodotto e il tuo pubblico rispondono bene alle finestre di vendita a tempo.
• Con gli abbonamenti, se puoi costruire una relazione ricorrente nel tempo.
• Con prodotti sempre aperti, magari affiancati a qualche lancio a rotazione per dare ritmo.

La soluzione giusta dipende dalle caratteristiche e dai vantaggi della tua attività. Per questo dovresti sfruttare quello che hai, non copiare quello che fa qualcun altro perché lo grida più forte. E se ti accorgi che il modello attuale non regge più, è bene riconoscere i segnali che indicano la necessità di cambiare strategia nel tuo business prima che sia tardi.

Da imprenditore, guarda l’insieme

Come imprenditore devi avere una visione d’insieme. Capire cosa vuoi davvero ottenere, quali sono i tuoi obiettivi, e solo dopo costruire le strategie e le tattiche su quella base. È così che si ottengono risultati veri, non inseguendo l’ultima affermazione vista in un video.

Quindi torno alla domanda di Matteo. Lancio o evergreen? Né l’uno né l’altro come dogma. Prima decidi che vuoi incassare tutto l’anno, poi scegli gli strumenti che ti ci portano nel modo più adatto a te.

E tu, in questo momento, hai un modo per far comprare i tuoi clienti ogni mese dell’anno, oppure dipendi tutto da pochi momenti? Se dipendi da un solo picco, cosa succederebbe alla tua cassa se quel picco andasse storto? Da quale prodotto potresti partire per costruire un flusso costante?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.