Il libro come strumento di marketing: la testimonianza di chi l'ha provato

5 settembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Del libro come strumento di marketing ho già parlato tempo fa, e quella pillola ha generato parecchi commenti e parecchie domande. Mi chiedevate come deve essere strutturato un libro di questo tipo, e soprattutto se serve davvero. Perché c’è un’obiezione che torna sempre, quasi automatica: le persone a cui regali il libro in realtà non lo leggono. Per rispondere a questa critica ho fatto una cosa semplice. Ho chiamato qualcuno che un libro lo ha scritto sul serio e lo usa ogni giorno nella sua attività. Oggi sono di nuovo con Andrea Grossi, il Re del Noleggio, e ti racconto cosa è successo davvero a chi ci ha provato sulla propria pelle.

L’obiezione più comune: tanto nessuno lo legge

Quando consiglio a un imprenditore di scrivere un libro, la prima reazione è quasi sempre la stessa. “Massimo, ma chi vuoi che lo legga.” È un’obiezione legittima, ed era anche la convinzione di Andrea prima di pubblicare. Lui stesso mi ha confessato di aver scritto il suo libro partendo dall’idea che nessuno lo avrebbe mai aperto.

Poi è successo esattamente il contrario. La maggior parte dei clienti a cui lo consegna lo legge, e lo legge in fretta. Dopo pochi giorni tornano da lui e gli dicono che lo hanno letto tutto d’un fiato, che si legge bene, che hanno capito cose che davano per scontate e invece non erano così. Questo è il primo punto che voglio tu tenga a mente: l’obiezione del “tanto non lo leggono” è un problema minore, e spesso si rivela proprio falsa.

Un libro non è altro che uno strumento al servizio del tuo brand e del tuo posizionamento: serve a farti percepire diverso dagli altri, prima ancora che a vendere. Ed è esattamente in questa logica che va letto.

Il libro vale anche per chi non lo legge

Ed è qui che arriva la parte più interessante. Anche nei casi in cui il cliente non trova il tempo di leggerlo, il libro ha già fatto il suo lavoro nel momento esatto in cui glielo metti in mano.

Pensaci. Arrivare a un appuntamento con un libro è un’altra cosa rispetto a lasciare il solito biglietto da visita che finisce dimenticato in un cassetto. Andrea me lo ha detto chiaramente: diversi clienti gli hanno raccontato di non averlo letto, eppure hanno deciso di affidarsi a lui proprio per il fatto di aver ricevuto un libro. Quel libro comunica una cosa sola, prima ancora di essere aperto. Comunica autorità.

È lo stesso meccanismo per cui la fiducia del cliente riflette l’autorità che riesci a trasmettere: più sei percepito come esperto, meno devi convincere.

E c’è un effetto secondario che amo. Quando un cliente non legge il libro, spesso lo presta a un amico. Così la tua autorità continua a circolare anche senza di te.

Perché il libro costruisce fiducia in profondità

C’è una differenza enorme tra una chiacchierata informale di cinque minuti e un libro di duecento pagine. In cinque minuti puoi spiegare cosa fai. In duecento pagine il cliente entra dentro il tuo modo di pensare.

Andrea lo ha visto succedere veramente: chi ha letto il suo libro arriva all’appuntamento che già capisce perché lui fa certe scelte, perché propone certe soluzioni, perché ti fa fare determinate azioni. Si fida molto di più, perché ha avuto il tempo di assorbire la tua logica. Questa è una cosa che nessun discorso veloce ti permetterà mai di ottenere.

Il libro come percorso, non come brochure

Un dettaglio che trovo proprio prezioso nel libro di Andrea: non è una raccolta di informazioni buttate lì. È un percorso.

Accompagna il lettore attraverso i pensieri tradizionali che tutti abbiamo sull’acquisto di un’auto, gli mostra pro e contro di ogni abitudine, e lo porta a trarre da solo le sue conclusioni. Il libro non grida “comprate il noleggio a lungo termine”. Aiuta la persona a capire se quella formula fa davvero al caso suo. È uno strumento di chiarezza prima che di vendita, ed è esattamente per questo che vende.

L’impatto reale sull’autorità nel settore

Andrea fa questo lavoro dal 2006, ma il libro lo ha scritto solo nel 2018. A un anno dalla pubblicazione, l’impatto è stato notevole, e non solo sui clienti.

Il giorno stesso in cui è uscito il libro ha iniziato a ricevere visite sul suo profilo LinkedIn da persone conosciute nel suo ambiente e perfino da amministratori delegati delle aziende per cui lavora. Persone per cui prima era un numero, e che dopo il libro sapevano esattamente chi era e cosa faceva. Ecco cosa intendo quando dico che un libro ti riposiziona. Ti tira fuori dalla massa degli interscambiabili.

È questo, in fondo, il segreto per essere percepiti come esperti nel proprio settore senza doverlo dichiarare: non lo dici tu, lo dimostra il libro al posto tuo.

Andrea mi ha fatto notare anche un altro aspetto. Nel mercato del noleggio a lungo termine ci saranno guide ed ebook, ma di libri cartacei veri praticamente non ce ne sono. Essere l’unico, o quasi, ti dà un vantaggio di percezione che è difficile da spiegare a parole e fortissimo nei fatti.

La prova del medico e del fisioterapista

Andrea mi ha lasciato un esempio che riassume tutto, e te lo riporto perché è davvero efficace.

Immagina due fisioterapisti, ugualmente bravi. Uno ha scritto un libro sui problemi alla spalla, l’altro no. Il potenziale paziente, davanti a una carta stampata con tanto di nome e foto in copertina, si farà una sola idea: chi ha scritto il libro è più professionale. Magari non è nemmeno vero, magari l’altro è più bravo. Ma la percezione conta, e la percezione premia chi ha avuto il coraggio di mettere nero su bianco la propria competenza.

• L’autorità si percepisce prima ancora della lettura: il libro parla per te nel momento in cui lo consegni.
• La fiducia si costruisce in profondità: chi legge entra nel tuo modo di ragionare, e questo accorcia ogni trattativa.

Allora vale la pena scriverlo?

La risposta di Andrea è stata netta, e io la sottoscrivo in pieno. Se sei competente nel tuo campo e ne hai la possibilità, scrivere un libro è una strategia vincente. La tua figura prende un’impennata di credibilità agli occhi dei clienti, e questo cambia veramente l’impatto che hai sul tuo settore.

Non a caso, in fondo al gioco, chi sei conta più di ciò che fai: è il principio su cui si regge tutto il valore percepito della tua figura professionale, libro o non libro.

Sentirlo raccontare da chi non vende libri di professione, ma li usa come strumento di lavoro, vale più di mille teorie.

E allora la domanda la giro a te. Hai una competenza che hai costruito in anni di lavoro e che oggi tieni solo nella tua testa? Cosa ti sta davvero trattenendo dal metterla su carta? E se lo facessi, come cambierebbe il modo in cui i tuoi clienti ti guardano?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.