Come aprire un locale di successo: i 3 elementi che contano davvero

28 aprile 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Aprire un locale di successo non è questione di fortuna. È questione di mettere insieme nel modo giusto pochi elementi, sempre gli stessi. In questa pillola voglio condividerti i tre pilastri su cui si regge davvero un’attività che funziona, che si tratti di un ristorante, di una pizzeria o di qualunque altro tipo di locale. Te li spiego uno alla volta, con esempi concreti, e alla fine ti aggiungo una cosa sulla fase di lancio che vale tutto il resto messo insieme. Sotto a tutto, però, c’è sempre la mentalità di chi fa impresa: è quella che ti fa scegliere su cosa concentrarti davvero.

Si parte sempre dal prodotto

Partiamo dalle basi, da una cosa che a qualcuno sembra ovvia e a qualcun altro pare quasi secondaria. Il prodotto.

Oggi avere un prodotto a dir poco eccellente è la base, non il punto d’arrivo. Per competere nel mercato attuale serve qualcosa di veramente di alto livello. Con un prodotto mediocre puoi avere anche tutti gli altri requisiti a posto, ma nel lungo periodo crollerai piano piano fino a fallire. Non c’è scampo su questo. Se vuoi capire da dove parte tutto, ti consiglio di leggere quali sono gli elementi chiave di un business di successo.

Pensa a un ristorante. Puoi portare ogni singola persona della tua città a provarlo, ma se si mangia da schifo nessuno tornerà più, indipendentemente da quanto marketing fai. Il prodotto va al primo posto, sempre. Tutto il resto si appoggia su quello.

Il marketing: far sapere che esisti e che sei diverso

Il secondo punto è davvero importante. Qualcuno lo mette addirittura al primo posto, e capisco perché. Parlo del marketing.

Il marketing è la capacità di far sapere alle persone che esisti, che ci sei, che stai arrivando, che sei diverso, che sei il posto che vale la pena provare. Nella mia visione, però, il marketing è molto di più: racchiude tutto ciò che ruota attorno alla tua attività, dalla fase di acquisizione del cliente fino al post vendita.

Il marketing fa percepire la qualità

C’è un aspetto che quasi tutti sottovalutano. Non basta avere un prodotto top. Devi anche essere in grado di far capire alle persone che il tuo prodotto è top.

Le aspettative che abbiamo verso un prodotto influenzano la percezione che ne abbiamo davvero. Ti faccio l’esempio che uso sempre. Vado in un ristorante elegante, pago una pizza margherita 20 euro, la mangio e dico che è buonissima. La stessa identica pizza, fatta da Peppino e pagata 3 euro, mi piacerà di meno. Tutti pensano “io non sono così”. E invece sì.

Accettiamolo: siamo tutti vulnerabili su questo punto. Sono stati fatti migliaia di esperimenti. Il più classico è quello del vino. Prendi una bottiglia da 90 euro, la riempi con un vino da un euro, e fai il contrario con un’altra. Le persone apprezzavano di più il vino che credevano costare 90 euro, anche quando stavano bevendo quello da uno. E qui non parliamo solo di gente inesperta: hanno “fregato” anche i sommelier. Sono stati fatti pure test a livello celebrale, e si è scoperto che si attivano davvero aree del cervello dedicate al piacere quando crediamo di mangiare o bere qualcosa di più buono.

Cosa significa per te? Che raccontare come è fatto il tuo prodotto cambia tutto. Se dico che faccio una pizza con la mozzarella DOP di un certo tipo, il pomodoro di un certo tipo, in automatico le persone la percepiranno come migliore rispetto alla stessa pizza senza quella descrizione. Il marketing serve anche a valorizzare il prodotto. È esattamente qui che entra in gioco la capacità di concentrarti sulle priorità che contano, invece di disperderti su mille dettagli secondari.

Il servizio clienti: il fattore umano

Il terzo elemento è il servizio al cliente, l’assistenza. E qui il fattore umano è assolutamente fondamentale, non trovo altre parole.

Puoi andare nel miglior ristorante del mondo, con piatti spettacolari e un marketing impeccabile. Arrivi con l’aspettativa della cena della vita. La mangi davvero, la cena della vita. Ma se il cameriere ti tratta con sufficienza, come un perdente, ti risponde male, stai tranquillo che in quel ristorante non tornerai più.

Pensa ad Amazon. È cresciuta anche grazie a un servizio di assistenza clienti fuori dal comune, soprattutto agli inizi. È stata il pioniere, e oggi tante aziende provano a competere proprio sul livello del servizio. Devi considerare i clienti come la cosa più importante per la vita della tua attività, perché di fatto è così: sono i clienti che ti pagano lo stipendio a fine mese.

La fase di lancio: il dettaglio che cambia l’anno

Apro una piccola parentesi che in realtà vale moltissimo. La fase di lancio.

Anche se apri un locale strafigo, se parti vuoto sarà difficilissimo riempirlo. Mi è capitato più volte di affrontare questa situazione e ti assicuro che è dura. In diversi casi è servito oltre un anno per arrivare a pieno regime, con crescite costanti mese dopo mese lavorando bene. Però, di fatto, abbiamo buttato via un anno.

Fare invece un lancio come si deve ti permette di partire già dal giorno uno con il locale pieno e la fila fuori. Su questo punto ti rimando a come avviare un business di successo senza buttare via i primi mesi. Si crea un effetto volano, un circolo virtuoso:

• Le persone vedono il locale pieno tutte le sere e vogliono provarlo.
• Trovano sempre pieno e questo aumenta ancora di più la voglia di tornare.
• Diventa il posto di cui tutti parlano, complice anche la novità.

Un’apertura fatta in un certo modo ti risolve una marea di problemi che nemmeno immagini, almeno a livello di numero di clienti iniziali. Resta inteso che ti serviranno comunque un ottimo prodotto e un ottimo servizio: il lancio porta la gente, gli altri due pilastri la fanno tornare.

Vale per qualunque attività

Ho parlato di locali, ma sono le stesse identiche logiche che si applicano a qualunque altro tipo di attività. Sei un parrucchiere? Stessa cosa. Un estetista? Stessa cosa. Le ho ritrovate persino quando ho ragionato su come aprire una toelettatura per cani con successo: prodotto, marketing e servizio non cambiano mai.

Salvo qualche eccezione (un’agenzia funebre, per dire, dove non saprei bene dove mettere mano), la maggior parte delle attività lavora sulle stesse regole. Hai bisogno di clienti che devi trattare bene, di un buon marketing sia per trovarli sia per rinforzare la percezione del tuo prodotto, e di un prodotto e un servizio davvero ottimi.

Adesso la domanda la giro a te. Il tuo prodotto è davvero eccellente, o “va bene così”? Stai raccontando alle persone perché sei diverso, o dai per scontato che lo capiscano da sole? E quando apri qualcosa di nuovo, prepari il lancio o parti sperando che la gente arrivi? In fondo è tutta una questione di focalizzarsi su ciò che conta davvero.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.