Alzare i prezzi grazie al personal brand: come funziona la qualità percepita

6 giugno 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Hai mai usufruito del servizio di un professionista molto rinomato nella tua zona, o di un ristorante di cui tutti parlano bene, e ti sei ritrovato a pensare: “Ma perché costa così tanto? Non mi è sembrato così straordinario”? Quella sensazione è esattamente il punto di partenza di questa pillola. Perché quello che percepiamo come qualità non è quasi mai la qualità oggettiva del prodotto o del servizio. È qualcosa di diverso, di più sottile, e di assolutamente gestibile da parte di chi sa costruire un personal brand solido.

La qualità percepita è diversa dalla qualità reale

Quando parliamo di alzare i prezzi grazie al personal brand, stiamo parlando di un fenomeno preciso: la qualità percepita. È la percezione che le persone hanno di un prodotto o di un professionista prima ancora di averlo testato, spesso anche durante e dopo l’esperienza stessa. È lo stesso terreno su cui si gioca tutto il lavoro di brand e posizionamento: non quanto sei bravo, ma quanto le persone ti percepiscono bravo prima ancora di provarti.

Questa percezione non è opzionale. È il modo in cui funziona il nostro cervello. Le aspettative che portiamo con noi quando ci avviciniamo a qualcosa di “rinomato” colorano letteralmente l’esperienza che viviamo. E la cosa affascinante è che questo non è solo un fatto psicologico vago: è stato misurato in laboratorio.

Il test del vino alla cieca (e quello che ci dice davvero)

Uno degli esperimenti che trovo davvero straordinari in questo campo è quello dei test alla cieca sul vino. È stato replicato più volte, in contesti diversi, e il risultato è sempre sostanzialmente lo stesso.

A persone ignare vengono fatti assaggiare due vini: uno presentato come costoso, uno come economico. Quasi sempre scelgono come “più buono” quello che credono costare di più. Fin qui niente di sorprendente.

La parte che però cambia tutto è questa: quando i ricercatori hanno invertito le etichette, quindi le persone bevevano il vino economico credendo fosse quello costoso, continuavano a ritenerlo più buono. Fin qui si potrebbe dire “beh, è solo psicologia”. Ma quando sono stati applicati elettrodi per monitorare l’attività cerebrale, i risultati sono stati inequivocabili. Le aree del cervello legate al piacere si attivavano davvero di più quando le persone credevano di stare bevendo il vino costoso. Il cervello non stava fingendo: stava veramente percependo più piacere, basandosi sulle aspettative.

Questo è il meccanismo che sta alla base della qualità percepita. Le nostre aspettative tendenzialmente diventano la nostra esperienza. È lo stesso principio che governa la psicologia del consumatore e il modo in cui la mente del cliente decide.

Come il personal brand cambia la percezione del prezzo

Un professionista o un’attività che lavora sul proprio personal brand fa esattamente questo: modifica le aspettative delle persone prima ancora che il servizio venga erogato. Quando arrivi da un avvocato di cui hai sentito parlare bene per anni, da un parrucchiere che tutti nella zona consigliano, o da un consulente che ha costruito una reputazione solida nel suo settore, arrivi già con una disposizione diversa.

Sei più aperto, più disponibile a trovare valore in quello che ricevi. E il tuo cervello lavora per confermare le aspettative che hai portato con te. Questo non è inganno: è come funziona la percezione umana.

Il personal brand, costruito in modo autentico, non fa altro che mettere ordine in questo processo. Comunica chi sei, cosa fai, per chi lo fai e con quali risultati, prima ancora che il cliente ti incontri. E questo cambio di percezione si traduce, concretamente, nella possibilità di applicare prezzi più alti.

Alzare i prezzi non è questione di tecnica, è questione di reputazione

Uno degli errori che vedo più spesso tra i professionisti e gli imprenditori è pensare che alzare i prezzi sia una questione tattica. Si alzano i prezzi, si aspetta di vedere se qualcuno protesta, eventualmente si torna indietro.

Quello che funziona davvero è costruire prima la reputazione, e poi lasciare che la reputazione giustifichi il prezzo. Le persone non pagano di più per qualcosa di cui non capiscono il valore. Pagano di più quando il valore percepito supera il prezzo richiesto, e la percezione del valore è quasi sempre legata alla reputazione di chi eroga quel servizio. È esattamente il tema di come farti pagare di più senza perdere clienti lavorando su prezzo e valore.

Un personal brand ben costruito anticipa il prezzo nella mente del cliente. Quando arrivi a chiedere una cifra alta, il cliente ha già avuto il tempo di costruire aspettative coerenti con quella cifra.

Scegliere i clienti giusti prima di alzare i prezzi

C’è un punto su cui voglio essere molto diretto, perché lo ritengo una questione prima di tutto etica.

Alzare i prezzi grazie al personal brand funziona davvero, e funziona in modo sostenibile, solo quando il prezzo è proporzionale al beneficio che il cliente ottiene. E questo beneficio cambia moltissimo da persona a persona.

Lo stesso servizio di consulenza, per un’azienda che fattura 100.000 euro l’anno, ha un valore completamente diverso rispetto a un’azienda che ne fattura 2 milioni. Il prezzo che ha senso applicare nel secondo caso potrebbe essere assurdo nel primo, e viceversa.

Di conseguenza, lavorare sul personal brand ha senso anche e soprattutto per orientarsi verso i clienti giusti: quelli per cui il tuo lavoro produrrà il beneficio maggiore. A quelle persone puoi tranquillamente applicare prezzi più alti, perché il risultato che otterranno giustificherà ampiamente quanto pagheranno.

Come capire se stai parlando ai clienti giusti

Ci sono alcune domande semplici che mi aiutano a capire se un professionista si sta rivolgendo al segmento giusto:

• Il cliente capisce rapidamente il valore di quello che proponi, o devi spiegarlo a lungo?
• Quando discute il prezzo, lo fa confrontando il costo con il beneficio, o solo con i tuoi concorrenti?
• Dopo aver lavorato con te, torna o ti consiglia spontaneamente?

Se le risposte tendenzialmente puntano nella direzione sbagliata, il problema spesso non è il prezzo: è che stai parlando alle persone sbagliate.

Il prezzo come segnale di reputazione

C’è un ultimo aspetto che vale la pena di considerare, perché spesso viene sottovalutato.

Il prezzo stesso è parte del personal brand. Un prezzo basso, applicato da qualcuno che vuole competere sul costo, comunica qualcosa di preciso al mercato: “Sono interscambiabile, sceglimi per quello che costa.” Un prezzo alto, sostenuto da una reputazione coerente, comunica l’opposto: “Sceglimi per quello che otterrai.” È lo stesso ragionamento che approfondisco quando parlo di autorità e valore percepito, e di come il prezzo racconti la tua qualità.

Questo non significa che prezzi alti siano sempre giusti. Significa che il prezzo è un segnale, e come tutti i segnali, deve essere coerente con tutto il resto di quello che stai comunicando. Un personal brand forte e un prezzo basso sono in contraddizione. Un personal brand assente e un prezzo alto sono una promessa che non riesci a mantenere.

Costruire la reputazione prima, e poi lasciare che il prezzo la rifletta: questo è l’ordine corretto delle operazioni.

Riflettici davvero. Se senti che il tuo prezzo non è adeguato a quello che offri, prima di cambiare il numero, chiediti se le persone sanno già chi sei e cosa vale il tuo lavoro. Quasi sempre, la risposta a quella domanda è più urgente del numero in sé.

Il cliente, in fondo, non sceglie quasi mai tra qualità e prezzo nel modo in cui crede di fare.

Il numero viene dopo.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.