Pubblicità: lo strumento che (forse) utilizzi scorrettamente

By | 23 marzo 2015

Non investi in pubblicità perché c’è crisi, la pubblicità è inutile, il tuo prodotto è così buono che non ne ha bisogno?

Sei già fallito ma ancora non lo sai

Quanto ha guadagnato la tua attività grazie alla pubblicità nell’anno appena passato?

Se la risposta è zero, meno di zero o non lo sai, stai facendo qualcosa di estremamente sbagliato. La pubblicità, fatta correttamente, ha il solo scopo di farti guadagnare, altrimenti non ha senso farla.

Purtroppo, la quasi totalità delle PMI (piccole medie imprese) italiane ha questo problema, non investe correttamente nell’ambito pubblicitario (marketing).

Questo non significa che non faccia investimenti, ma che non vengono fatti correttamente; questo non è problema grave, è gravissimo!

Innanzitutto ricorda che la pubblicità, o marketing, non è composto da una singola azione, del tipo “compro la pubblicità sul giornale e vediamo se mi porta qualcosa”, ma da una serie di azioni mirate ad ottimizzare l’intero processo di acquisizione clienti.

Per maggiori informazioni su questo tema leggi: Sistema di acquisizione cliente: l’anello mancante di molte aziende!

L’obiettivo del marketing è quasi esclusivamente quello di portarti nuovi clienti ed aumentare il tuo fatturato..

Senza analizzare troppo in profondità questo processo ti elenco le azioni da seguire che ti eviteranno di fare gli errori che il 90% degli imprenditori commette:

1. Scegli il cliente da “attaccare”.

Devi assolutamente sapere a quale cliente ti vuoi rivolgere.

Un gravissimo errore è fare una pubblicità generica che pensi vada bene per tutti, butterai via soldi. Più è accurato il profilo del cliente che vuoi raggiungere, maggiore sarà il ritorno che avrai.

Per approfondire, parlo del target di clientela in questo articolo: Target: conosci il tuo cliente ideale? 

2. Scegli il canale da utilizzare

Dopo aver definito il cliente che vuoi raggiungere, devi decidere i canali utilizzare.

Perché è importante avere un target di clientela ben definito prima di scegliere il canale?

Se sei un macellaio che vende carne di cavallo di primissima scelta è inutile promuoversi su una rivista per vegetariani.

Se il tuo target sono anziani a cui vuoi vendere vacanze relax al lago, non ha senso pubblicizzarti su un canale televisivo di sport estremi.

Sono esempi strampalati, ma dovrebbero rendere bene l’idea.

3. Pubblicazione dell’annuncio

Sei pronto per il primo passo, sai a chi rivolgerti e che canale o canali utilizzare, è ora di far partire la campagna pubblicitaria e iniziare a vedere i primi risultati.

4. Analisi dei risultati

Questa è una delle chiavi più importanti per impostare campagne pubblicitarie di successo.

Non puoi migliorare quello che non puoi misurare!

Mentre la tua campagna procede, o almeno a campagna finita, devi poter analizzare i risultati.

  • Quanti potenziali clienti hai raggiunto?
  • Quanti hanno comprato qualcosa?
  • Quanto ti è costato mediamente ogni contatto?

Questi sono in primis, dati fondamentali per renderti conto se la tua campagna ha avuto successo, ma soprattutto sono un valore di partenza che puoi utilizzare per migliorare le prossime campagne pubblicitarie.

5. Ottimizzazione dell’annuncio

Dopo aver analizzato i dati avrai un’idea di quello che la campagna pubblicitaria ti sarà realmente costata. Se spendi 2000 euro di pubblicità e ti rientrano 1500 euro di utile, la spesa effettiva sarà stata di 500 euro.

Ancora non ci siamo, devi fare in modo che le tue campagne pubblicitarie ti portino dell’utile e non siano un costo.

E’ arrivato il momento di migliorare l’annuncio, fare qualche modifica che pensi possa aumentare l’interesse del cliente, eliminare eventuali canali troppo costosi e ripartire.

Se ti pubblicizzi online questo processo sarà semplice ed avrà un miglioramento incredibile; con i metodi tradizionali come radio, riviste ecc… sarà un processo più lento.

6. Riparti dal punto 3

Come dicevo prima, la pubblicità non è un’azione, ma è un processo.

Pubblica nuovamente l’annuncio con i miglioramenti fatti e ripeti questo sistema all’infinito!


La pubblicità non è una singola azione, ma un processo che deve proseguire a ciclo continuo.

Una concetto chiave, che non è chiaro ai più, è che la pubblicità non è una spesa, è un investimento che deve avere un ritorno positivo.

Lo ripeto perché deve entrarti a caratteri cubitali in testa:

La pubblicità non è una spesa!!

Ogni euro che investi in pubblicità deve fare ritornare nelle casse dell’azienda almeno altrettanto valore, altrimenti stai sbagliando qualcosa.

Ed inoltre, ogni euro che investi in pubblicità deve fornirti informazioni su come sia stato speso e che risultati ti abbia portato.

Per chiarirti bene il concetto di come dovrebbe essere un investimento pubblicitario facciamo un esempio.

Oggi decidi di investire 1000 euro in pubblicità; a fine mese ti ritornato 1100 euro di utile.

Cosa faresti il mese successivo?

Ovviamente continueresti ad investire all’infinito, fino a che il ritorno di fine mese è maggiore dell’investimento iniziale.

Purtroppo troppe aziende spendono invece i 1000 euro di cui abbiamo parlato senza avare un’idea del ritorno che hanno avuto, interrompendo poi la campagna.

Il procedimento corretto potrebbe essere:

  • mese 1: investimento 1000 euro ritorno 600 euro;
  • mese 2: investimento 1000 euro ritorno 900 euro;
  • mese 3: investimento 1000 euro ritorno 1150 euro;
  • mese 4: investimento 1000 euro ritorno 1190 euro;
  • mese 5: investimento 1000 euro ritorno 1210 euro;

I primi mesi “correggendo il tiro” si avranno dei miglioramenti più marcati in termini di ritorno, che col passare del tempo si andranno sempre a ridurre fino a raggiungere una sorta di punto di arrivo.

Per rendere l’idea dell’intero processo di ottimizzazione permettimi di porti 3 esempi realmente accaduti ad un ristorante che ho seguito.

Il titolare di un ristorante è stato contattato da un’azienda di pubblicità della zona che gli ha promesso mari e monti a fronte di un investimento di 5.000 euro.

Il ristorante è aperto tutto l’anno e lavora principalmente con gente del posto, non con turisti, presente da anni sul territorio e per la sua attività 5.000 euro sono un investimento iniziale relativamente consistente (dipende ovviamente da come viene strutturato, ma in questo caso la cifra è stata molto alta), ma il titolare convinto dai venditori di questa agenzia ha deciso di farlo.

In seguito mi disse che le sue testuali parole verso l’agenzia furono:

“Io di pubblicità non me ne intendo quindi avete carta bianca.”

Ora, a prediscindere dal fatto che per quanto tu non te ne intenda di pubblicità, sicuramente conosci il tuo prodotto meglio di loro, sai chi sono i tuoi clienti (o almeno dovresti), quali sono i tuoi punti di forza e di debolezza, mentre loro non hanno idea di cosa tu offra, non puoi permetterti di non avere idea di come verranno spesi i tuoi soldi.

Inoltre, oggi, nel 2015, se sei un imprenditore devi assolutamente conoscere le basi e le logiche del marketing, altrimenti sarai sempre anni luce indietro alla concorrenza.

La durata di questa campagna è stata di circa un mese, ed è stata fatta sui tre seguenti canali:

  • pubblicità su un quotidiano locale;
  • pubblicità su una rivista di settore;
  • pubblicità su internet.

Il titolare ha affermato di avere avuto un discreto riscontro in termini di clienti nuovi, ma non ha saputo quantificarne il numero.

Mi si rizzano i capelli solo al ricordo…

Questa situazione è familiare a molti gestori, neo imprenditori o imprenditori vecchio stampo, ed è assolutamente sbagliata.

Come è possibile che un titolare di un’azienda non sia in grado di quantificare quanti clienti ha avuto in più in un determinato periodo?

Com’è possibile che un’azienda pubblicitaria non sia stata in grado di fornirgli nessun tipo di dato sui numeri ottenuto dai vari canali utilizzati, o almeno fornirgli gli strumenti per farlo da solo?

Purtroppo nel 2015 (il fatto raccontato è successo però 4 anni fa nel settembre 2011) ci sono ancora agenzie pubblicitarie che lavorano in questo modo e titolari di aziende che non hanno idea di cosa sia e come si gestisca il marketing.

Ora analizziamo gli errori commessi da entrambi e vi mostrerò che strada abbiamo seguito per ottimizzare la pubblicità ed analizzare i risultati.

Errore numero 1:

qualsiasi strumento o canale utilizzato per promuoverti deve darti un riscontro.

Ad anni di distanza non abbiamo modo di sapere come siano stati divisi gli investimenti, ma questo non ci interessa.

Facciamo un’esempio ipotetico solo per rendere l’idea.

Supponiamo che per ogni canale siano stati investiti 1500 euro, e che l’agenzia si sia tenuta 500 euro, totale 5.000 euro (so che la provvigione dell’agenzia sarà stata sicuramente più alta ma non è importante ai fini di questo esempio).

Quindi al momento abbiamo questa situazione:

Canale utilizzato Investimento Clienti
Quotidiano locale 1.500€ ???
Rivista di settore (mensile 1 uscita) 1.500€ ???
Pubblicità online 1.500€ ???

 

Abbiamo investito 4.500€ euro e non abbiamo idea di:

  • quanti contatti abbiamo ottenuto;
  • quanti clienti abbiamo ottenuto;
  • quale canale sia stato il migliore;
  • qual è il costo di acquisizione di ogni singolo cliente.


Ci sarebbero altri dati interessanti da sapere, ma per ora fermiamoci qui.

Essendo il titolare rimasto relativamente soddisfatto, abbiamo deciso di utilizzare gli stessi canali.

Ho fornito al titolare gli strumenti per poter tracciare il tutto e i risultati dopo circa 45 giorni sono stati i seguenti:

 

Canale utilizzato Investimento Clienti CxC *
Quotidiano locale (7 uscite) 750€ 1 750€
Rivista di settore (mensile 1 uscita) 600€ 22 27,27€
Pubblicità online 500€ 24 20,83€
  • CxC: Costo per Cliente

 

Ora puoi notare benissimo che l’investimento sul quotidiano locale è stato un flop incredibile; il singolo cliente acquisito è costato 750 euro.

La pubblicità sulla rivista del settore ha portato 22 clienti e la pubblicità online 24 (a quel tempo era stato utilizzato esclusivamente Adwords di google).

Il costo totale della campagna pubblicitaria è stato di 1850 euro.

Arrivati a questo punto possiamo escludere senza problemi il quotidiano che ha avuto esito negativo, e possiamo riconsiderare gli altri due canali o eventualmente studiarne di nuovi.

Se il valore che il ristorante attribuisce ad un nuovo cliente fosse superiore ai 27,27 euro  entrambe le campagne avrebbero un roi (ritorno sull’investimento) positivo ed avrebbe senso mantenerle attive nel tempo.

Abbiamo terminato la prima fase con questo risultato:

1850 euro investiti in pubblicità ci hanno portato 47 nuovi clienti.

Ogni cliente ci è costato in media poco meno di 40 euro.

Errore numero 2:

“Bene, ho fatto pubblicità e non è andata poi così male. Il prossimo anno magari lo rifacciamo”.

Una volta che avrai tutti gli strumenti per renderti conto del potenziale della pubblicità, non esisterà più la frase “fermiamo la pubblicità” o frasi simili, il tuo processo (semi) automatico di acquisizione clienti deve proseguire per sempre. Ricorda che non è un costo, al contrario permetterà alla tua azienda di fatturare sempre di più.

Ora che abbiamo definito quali canali sono interessanti possiamo ottimizzare le nostre campagne pubblicitarie cercando di ottenere risultati migliori.

Dopo aver escluso il quotidiano locale dai canali utilizzati abbiamo fatto un secondo round con la rivista di settore ed internet.

Ti ricordo che su internet puoi avviare decine di campagne contemporaneamente, mantenendo quelle con un ritorno maggiore ed eliminando quelle troppo costose, ottenendo così dei miglioramenti davvero incredibili.

Questo è stato il risultato del secondo mese:

Canale utilizzato Investimento Clienti CxC
Rivista di settore (mensile 1 uscita) 600€ 16 37,50€
Pubblicità online 1000€ 74 13,51€

 

La rivista di settore ha avuto un calo di performance, l’abbiamo attribuito al fatto che molti dei lettori siano gli stessi, è un problema comune che affronteremo in un altro articolo.

Online abbiamo mantenuto le campagne con ritorno più elevato avendo un aumento incredibile nel numero di contatti.

Il risultato complessivo della seconda campagna pubblicitaria è stato:

1600 euro investiti in pubblicità ci hanno portato 90 nuovi clienti.

Ogni cliente è costato mediamente di 17,77 euro.

Il costo di ogni nuovo cliente è diminuito di oltre la metà, da 40 euro a meno di 18, rispetto alla campagna precedente.

Tenendo traccia dei risultati abbiamo potuto ottimizzare l’intera campagna ottenendo i seguenti risultati:

Mese Investimento Clienti CxC
Primo mese 1850€ 47 36,36€
Secondo mese 1600€ 90 13,51€

Se sei un imprenditore potresti spaventarti di fronte ai pessimi risultati del primo mese, ed è per questo che devi suddividere la spesa iniziali su più mesi (o settimane per i canali online), in modo da avere una panoramica più chiara ed esaustiva sui risultati ottenuti.

 

Di fronte a questi dati il titolare, entusiasta del ritorno ottenuto, ha pianificato un investimento mensile costante, che è terminato dopo 14 mesi, quando ha deciso di cedere l’attività e di andare in pensione.

Come sono andati gli ultimi due mesi?

Canale utilizzato Investimento Clienti CxC
Rivista di settore (mensile 1 uscita) 600€ 19 31,58€
Pubblicità online 1400€ 138 10,14€

Abbiamo mantenuto la pubblicità sulla rivista di settore ma alternandola un mese si e un mese no, ed abbiamo avuto un leggero miglioramento.

Costo per ogni cliente 12,73 euro.

Qualunque canale utilizzi, fai in modo di ottenere dati più precisi possibili, non saranno mai accurati al 100% ma saranno sufficienti per creare un quadro chiaro della situazione.

Un’ultima nota per chi ha fatto un’offerta su Groupon, i clienti acquisiti non sono quelli che sono venuti nella vostra attività consumando il coupon, ma sono quelli che torneranno da voi dopo aver usato il coupon; se sono vicini allo zero non preoccupatevi, è normale, è un problema di target, ne parlo approfonditamente qui: Target: conosci il tuo cliente ideale?

Se invece vuoi maggiori informazioni sul concetto di acquisizione clienti puoi leggere questo articolo: Sistema di acquisizione cliente: l’anello mancante di molte aziende!

  • […] Se sei un ristorante non hai modo di selezionare ogni singolo cliente, ma sicuramente sai a che tipo di clienti NON devi rivolgerti quando fai pubblicità. (per approfondire questo tema puoi leggere questo articolo: Pubblicità: lo strumento che (forse) utilizzi scorrettamente) […]

  • […] Ne ho parlato in questo articolo: pubblicita: lo strumento che (forse) utilizzi scorrettamente […]

  • […] Per approfondire puoi leggere questo articolo: Pubblicità: lo strumento che (forse) utilizzi scorrettamente […]

  • […] P.s. Ti indico un altro articolo di una vecchia campagna pubblicitaria fatta molti anni fa, che ti chiarirà il concetto di pubblicità “tangibile” e “concreta”: Pubblicità: lo strumento che (forse) usi scorrettamente […]

  • Fabio ha detto:

    Una domanda forse banale, essendo le campagne su canali diversi e nello stesso periodo temporale, come sei arrivato alla conclusione che i nuovi clienti erano stati portati da uno rispetto ad un altro. Sono stati svolti dei controlli a valle?

    • maxolo ha detto:

      Ciao Fabio, sono passati tanti anni e non ricordo il modo esatto usato ai quei tempi.

      Ma quando decidi di investire su più canali devi SEMPRE e NECESSARIAMENTE avere un modo per riuscire a tracciare i risultati.

      I modi sono un infinità:
      – puoi registrare un dominio con un nome diverso per tracciare chi passa da lì, e tu sai che quell’indirizzo internet proviene solo da un canale (costo: 25 euro)

      – puoi creare un numero di telefono dedicato (un numero verde costa una 50ina di euro al mese)

      – puoi creare un’offerta ad hoc, in modo da avere la certezza che chi la chiede arrivi da quel canale

      – puoi creare dei coupon o dei codici da consegnare o comunicare a chi di dovere per conoscere la provenienza

      – puoi semplicemente chiedere al cliente come ti ha conosciuto.

      Considera che nella maggior parte delle attività è difficile riuscire a tracciare tutto al centesimo, l’importante è però avere una linea guida da seguire.

      Se un canale ti costa 10 euro, e un altro te ne costa 50, che poi sia 8, 9, 11, o 12, e l’altro 45 o 55 cambia poco; hai già individuato il canale migliore.

      A quel punto sai dove ridistribuire il budget!