Come alzare i prezzi senza perdere le vendite

By | 18 settembre 2018

LA PERCEZIONE DEL VALORE. COME SFRUTTARLA PER EVITARE DI RIBASSARE I PREZZI

In un precedente articolo ti ho raccontato come abbassare i prezzi non sia mai una scelta intelligente per rimanere competitivi e di quanto sia invece fondamentale ragionare in termini di “valore”.

È infatti il valore percepito dal potenziale cliente a determinarne la disponibilità all’acquisto.

Ogni imprenditore dovrebbe quindi sforzarsi di creare valore per i proprio clienti, se desidera sopravvivere e non cadere nella trappola dei prezzi al ribasso.

Ma cos’è il valore? Come si stabilisce? Oggi voglio proprio parlarti di questo.

Che cosa non è il valore

Dare una definizione di “valore” non è proprio semplicissimo. Molto spesso cadiamo nell’errore di confonderlo con altre cose, in particolare:

1) confondiamo il valore con i costi di produzione.

Molti credono che il valore di un prodotto sia la somma dei costi delle singole materie prime più i costi della manodopera e degli strumenti utilizzati.


Se però fosse così, allora non si spiegherebbe la differenza di prezzo tra una Porsche e una VolksWagen, auto costruite nelle stesse fabbriche, utilizzando gli stessi macchinari, e che sono fatte delle stesse componenti.

2) confondiamo il valore con il prezzo.

C’è la tendenza molto comune a credere che un prodotto con un prezzo alto sia anche un prodotto di valore. Questo dipende da un meccanismo psicologico di cui ti parlerò più avanti.
In realtà, i concetti di “prezzo alto” e “prezzo basso” sono relativi e cambiano in base alla persona, all’oggetto e al contesto.

Ti faccio un esempio: hai mai voluto scaricare una app a pagamento sul tuo cellulare e poi non lo hai fatto perché troppo costosa? Eppure, sarà costata al massimo 1 o 2 €, forse solo qualche centesimo.

Cosa è davvero il valore

Questo esempio delle app è perfetto per introdurre una definizione più realistica del “valore”.

Il valore di un prodotto o di un servizio è, prima di tutto, un valore percepito, cioè dipende dal singolo cliente.
Inoltre, la percezione del valore dipende dalle credenze del cliente, dal suo vissuto e dall’utilità che riconosce al bene o servizio.

Pensa ai matrimoni: le spose sono disposte a spendere migliaia di euro per un vestito che indosseranno una volta sola! Perché? Perché quell’abito per loro rappresenta un momento importante, la realizzazione di un sogno, la volontà di essere bellissime e molte altre cose in base alla loro interiorità.

Oppure immagina di esserti perso nel deserto e, improvvisamente, incontrare uno stand che vende bottiglie di acqua fresca. Saresti disposto a dare tutto quello che hai nelle tasche pur di avere un bicchiere. Questo perché ne hai un estremo bisogno!

Quindi, come possiamo definire la percezione del valore?

Tempo fa ho letto questa frase che trovo sia chiara e facile da capire: la percezione del valore nasce dal confronto tra i benefici che si ricevono da un bene o servizio e i sacrifici (monetari e non) necessari per ottenerlo.

Nel momento in cui un cliente sta per compiere un acquisto, è come se nella sua testa operasse una bilancia con due piatti: su uno ci sono i benefici, sull’altro il prezzo.
Se il cliente ritiene che i benefici dati dal prodotto o servizio siano inferiori al sacrificio del prezzo da pagare, allora non acquisterà.
Se, al contrario, i benefici sembrano maggiori del sacrificio, allora acquisterà.

La percezione non è la realtà. i benefici non sono quello che sembrano

Ora ti dirò una grande verità: la percezione che un cliente ha dei benefici non è la realtà stessa dei benefici.

Non ti è chiaro? Provo a spiegartelo meglio.

Acquisteresti mai qualcosa che:

  • è scomodo
  • procura dolore e vesciche
  • fa venire mal di schiena
  • affatica l’apparato muscolo-scheletrico
  • complica la deambulazione
  • deforma parti del tuo corpo?

Detta così, penso proprio di no! 

Eppure le scarpe con il tacco sono esattamente questo!

Non sono comode né funzionali e non risolvono alcun problema (l’altezza? Naaah. Basterebbero delle belle zeppe piatte!), allora perché molte donne si sottopongono volontariamente a questa tortura?

Perché le scarpe con il tacco offrono loro dei benefici che vanno oltre la semplice utilità e che riguardano la loro identità.

Il valore percepito può essere infatti di diverso tipo. Può derivare:

  • dall’utilità del bene/servizio, per esempio l’acqua nel deserto,
  • dalla coerenza con l’immagine che abbiamo di noi stessi e che vogliamo trasmettere agli altri; questo è il caso delle mode e degli status symbol.

Le scarpe con il tacco sono apprezzate perché fanno sentire chi le indossa più donna, oppure più bella, o più elegante, o mille altre cose che dipendono dalla singola personalità. 

E molte donne sono disposte a spendere capitali in scarpe!

È semplice: 

Alto beneficio percepito in termini di identità = alta percezione del valore = maggiore disponibilità all’acquisto indipendentemente dal prezzo.

Gli smartphone sono un altro ottimo esempio per spiegare questo processo inconscio.

Le cose che un utente medio fa con un iPhone sono le stesse che potrebbe fare con uno smartphone molto più economico, ma se l’iPhone conferma o concretizza qualcosa della nostra identità (“sono ricco” “sono al passo coi tempi” “sono un amante delle nuove tecnologie” “voglio essere apprezzato”) allora sborsare quasi mille euro per averlo non sarà un sacrificio.

L’importanza del valore per un imprenditore

Tutto quello che ho detto fin qui significa una cosa semplice: se sei un imprenditore, più riesci a far percepire il valore del tuo bene/servizio al target giusto e più puoi svincolarti dai prezzi del mercato.

Sia chiaro, i prezzi dipendono sempre dall’incontro fra domanda e offerta e tu non puoi fare proprio quello che ti pare, però puoi aumentare la percezione del valore di ciò che offri.

Per farlo devi lavorare sui benefici, materiali ed emotivi, che il cliente può ottenere e far si che questi siano sempre apparentemente più alti del sacrificio economico (il prezzo) che chiedi in cambio.

Come migliorare la percezione del valore dei tuoi prodotti o servizi

Se la percezione non è la realtà, vuol dire che possiamo influenzarla.

Esistono diverse cose sulle quali puoi agire per aumentare la percezione del valore della tua offerta. Molte fanno leva su trucchetti psicologici dall’effetto solo temporaneo, mentre ce n’è una che può fare davvero una grossa differenza: è la customer experience.

Un cliente, quando fa un acquisto, spesso non lo fa solo per ottenere un bene o un servizio, ma lo fa anche per l’esperienza in sé.

Ti faccio un esempio chiaro.

Se io vado a cena fuori, non scelgo il ristorante semplicemente perché ho voglia di mangiare una determinata pietanza. Se così fosse, mi basterebbe comprarla al supermercato e mangiarla a casa.

Vado al ristorante perché voglio vivere l’esperienza di essere al ristorante!

Voglio vivere l’esperienza di non cucinare, di essere servito, di trascorrere un paio d’ore in un ambiente esclusivo, oppure vivace. Magari voglio sentirmi coccolato. I motivi possono essere svariati, ma vanno oltre il semplice cibo.

Ora, se io mi reco al ristorante e:

  • devo aspettare 40 minuti per ordinare,
  • la cameriera è scortese,
  • i piatti arrivano freddi,
  • appena butto giù l’ultimo boccone, la solita cameriera scortese mi dice che devo liberare subito il tavolo perché c’è altra gente che aspetta,
  • al momento di pagare vengo rimproverato perché voglio usare la carta di credito e loro preferirebbero di no,

secondo te sto avendo una customer experience piacevole? Sento che quanto sto pagando è accettabile per il servizio ricevuto?

E se invece mi recassi in un altro ristorante e:

  • fossi accolto da personale cortese e veloce, 
  • mi portassero degli stuzzichini gratuiti mentre aspetto le portate principali,
  • i piatti arrivassero perfettamente caldi,
  • mi lasciassero mangiare con calma,
  • al momento di pagare il conto potessi usare la carta che preferisco, 
  • infine mi offrissero degli assaggi di grappe e amari, 

secondo te, non starei vivendo una customer experience piacevole? E non sarei disposto a tornarci anche se i prezzi dovessero essere un po' più alti?

Ogni prodotto o servizio ha un “contorno” di elementi che possono rendere la customer experience positiva o negativa e influenzare la percezione del valore di ciò che i clienti stanno acquistando.

Questa frase esprime bene l’atteggiamento che un imprenditore dovrebbe avere: “Cerca di offrire ai tuoi clienti qualcosa in più di quello che si aspettano”.

E se fosse il prezzo a trasmettere il valore?

All’inizio di questo articolo ho detto che uno degli errori più comuni in cui le persone incorrono è confondere il valore con il prezzo e che questo errore è causato da un meccanismo psicologico specifico.

Siamo infatti portati a pensare che un prezzo alto equivalga a un alto valore, ed è un’associazione che facciamo automaticamente.
Ovviamente la realtà è diversa, come ci dimostra l’esempio delle auto costruite con le stesse componenti ma vendute a prezzo diverso in base al brand e al target.

Questa associazione automatica può essere sfruttata a proprio vantaggio dagli imprenditori più coraggiosi.

Invece che giocare al ribasso nel tentativo di rimanere competitivo, perché non alzare i prezzi in modo da indurre una percezione di maggior valore nei potenziali clienti?

Attenzione, non ti sto dicendo di alzare spropositatamente i prezzi senza criterio! Il mercato ti punirebbe subito. Il rialzo dovrebbe studiato a tavolo e giustificato.

Ricorda che nulla ti vieta di alzare di più i prezzi. L’importante è che il "sacrificio economico" che chiedi ai tuoi clienti sia sempre proporzionato ai benefici, materiali ed emotivi, che possono ottenere.

La percezione del valore è tutta qui!

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